Il successo di un marchio

Un marchio è l’identità visiva di un gruppo di prodotti o servizi provenienti da una stessa fonte, è legato al mercato più che all’attività economica generale della compagnia. Il marchio è costituito dal logo, dai colori, dai nomi, dalla forma dei contenitori e dagli Slogan che lo fanno distinguere dagli altri, non deve necessariamente contenere elementi derivanti dall’immagine aziendale della casa madre, costituisce una parte importante nel patrimonio di una compagnia.
La bottiglia della Coca Cola è uno degli oggetti più ampiamente riconosciuti al mondo, nonostante il nome del suo designer sia ancora un mistero. Anche il nome Coca Cola è uno dei più conosciuti al mondo.
Come ci si è arrivati? Ciò che ha portato a questa fama è, probabilmente, l’aver capito che il marchio non è puramente l’etichetta di un prodotto, ma può essere, per associazione, l’emblema di un determinato tipo di vita. In altre parole, il prodotto può incarnare valori e aspirazioni dei suoi consumatori, i quali, usando il prodotto, si sentono parte di un gruppo di persone che la pensano allo stesso modo. Così facendo, il prodotto non solo acquista successo e personalità propria, ma esprime uno stile di vita, un insieme di valori, un’affermazione di scelte. La Coca Cola ha creato questa immagine attraverso campagne pubblicitarie e promozioni che collocano esplicitamente il prodotto in un ambiente rilassato, felice e giovane, essenzialmente democratico ed informale: uno stile di vita collegato ad una certa visione dell’America (un’altra major, la Marlboro, utilizza immagini diverse dell’America come sfondo del suo successo).
E, avendo creato attorno al prodotto un certo tipo di aspettative, la soddisfazione che esso procura deve per forza collimare con i desideri del consumatore. Per raggiungere un successo del genere, è necessaria coerenza ad alto livello e, più di tutto, attenzione. Attenzione nel senso di una continua analisi e ricerca delle qualità e dei valori del prodotto, del suo ambiente e della sua immagine mitica. Non solo il prodotto deve essere al posto giusto nel momento giusto, ma deve anche essere in sintonia con il mondo in evoluzione e in cambiamento come quello in cui opera. Questa è una strategia altamente rischiosa, a volte, perché chi si trova sulla cima può cadere a picco senza mai fermarsi, e perché la diversificazione diventa molto difficile: bisogna creare una personalità particolare per ogni tipo di prodotto alternativo giacché una pura e semplice derivazione rischierebbe di indebolirne la sua qualità unica.