La corporate identity

La corporate identity è uno degli elementi base per una cultura aziendale, è la definizione visiva del ruolo e della funzione dell’azienda, un mezzo di comunicazione interna (con azionisti e dipendenti) ed esterna (con fornitori e consumatori): consiste nel logo e nel nome (o più nomi e più logo) di un’azienda, uniti a regole e guide su come essi debbano essere usati per esempio per il materiale stampato, come carta da lettera, cataloghi e rapporti, nel settore pubblicitario, di vendita e promozione e su prodotti e servizi, specifica quali colori e caratteri devono essere usati con logo e marchi, e le auspicate relazioni tra di loro. Tali colori e caratteri possono anche essere definiti dall’immagine dell’azienda.
Quando era capo del reparto design del gigante elettronico olandese Philips, Robert Blaich osservò che c’era una Siemens nella guida telefonica di Monaco e che quindi era necessario definire l’immagine della propria azienda per proteggerla dal concorrente bavarese. Il nome Philips, comunque, non poteva essere protetto come parola. Parte del suo compito – così come supervisionare il design di una vasta gamma di prodotti, dai rasoi alle radio, dai computer portatili alle lampade – era di creare un sistema di corporate identity che unisse la gamma di prodotti alla società, mantenendo nell’opinione pubblica i valori di innovazione e qualità. Da quando le operazioni Philips divennero globali, fu necessario mantenere una certa coerenza, non solo per proteggere l’immagine dell’azienda, se paragonata ad altre che, legittimamente, portavano il nome Philips, ma anche per confermare la posizione della società su un mercato più competitivo. Blaich e il suo team a Eindhoven capirono che la chiave per la coerenza era la semplicità. Le cose complesse avrebbero fallito, in parte perché fraintese, in parte perché troppo dettagliate. Inoltre volevano essere sicuri che i tipografi di tutto il mondo avessero le necessarie attrezzature per stampare intestazioni o cartoncini o listini prezzi per gli uffici locali. Così adottarono come caratteri per l’azienda l‘Univers, probabilmente il più reperibile in tutto il mondo, insieme al Times, e un cyan 100% come colore standard, in cui il nome Philips sarebbe stato stampato. Il secondo requisito per un’immagine coerente è il rigore: regole per ogni utilizzo del nome della società dovevano essere considerate e stabilite. Quindi in primo luogo pubblicarono un manuale, costituito da 600 pagine A4, che esplicava la posizione, la dimensione e la presentazione del nome Philips (e ogni marchio o prodotto ad esso associato) in tutte le situazioni sui cataloghi, sul packaging, sui prodotti e nella pubblicità di qualunque media.
Il difficile lavoro di progettazione dell’immagine societaria poteva essere svolto e sostenuto solo una volta definite le basi per la coerenza.